H11 Referentieniveaus

Referentieniveaus worden gebruikt wanneer mensen een bepaalde waarde voor een onbekende waarheid overwegen voordat ze die hoeveelheid daadwerkelijk inschatten. Volgens de experimentele psychologie: de schatting blijft in de buurt van de overwogen waarde.

Voorbeeld: als jou wordt gevraagd of Gandhi ouder was dan 114 toen hij stierf krijg je hogere schattingen dan wanneer 35 in de vraagstelling wordt gebruikt.

Dit werkt ook door in bijvoorbeeld huizenprijzen: een huis lijkt waardevoller naarmate de vraagprijs hoger is. Hetzelfde soort verschijnsel doet zich voor als je van de snelweg afrijdt: je past je snelheid aan maar vaak onvoldoende. Onvoldoende aanpassing ten opzichte van het referentieniveau.

Dit niveau probeer je ook bij open vragen aan te houden. Vanaf dat moment ga je argumenten gebruiken om dichter in de buurt te komen van het juiste antwoord. Onvoldoende aanpassing wordt gezien als een zwak (verzwakt, bijvoorbeeld door alcohol) of lui systeem 2.

Dit verschijnsel heeft te maken met het priming effect. Bij de vraag over Gandhi denk je bij het getal 144 aan een stokoude man.

Uit verschillende onderzoeken blijkt dat er zelfs min of meer een constante valt waar te nemen ten opzicht van het gemiddelde. Bij een vergelijkbare vraag over de hoogte van een boom was de afwijking tussen de hoogste en de laagste schatting ten opzichte van de gemiddelde schatting 55%. Vergelijkbare proeven leverden afwijkingen van telkens enkele tientallen procenten. Dit heet de referentie-index.

Kennis van dit fenomeen vindt praktische toepassing in onderhandelingen en prijsvorming, bijvoorbeeld bij de verkoop van huizen, maar ook bij marketingtechnische trucs als een bord met de tekst: “maximaal twaalf blikken per klant” versus “geen maximum aantal per klant”. Op dagen waarop het eerste alternatief werd gebruikt werd twee keer zoveel verkocht als op dagen met het tweede alternatief. De suggestie van schaarste dan wel snelheid van afzet bewoog mensen ertoe meer te kopen dan ze zonder die suggestie zouden hebben gedaan.

 

Share

Geef een reactie